L'ère des « It-Books » : quand la mode tombe amoureuse de la littérature

Pourquoi les livres sont-ils devenus le nouvel accessoire culturel de la mode? La question a récemment été posée par The Business of Fashion. Mais une autre mérite peut-être davantage notre attention : que devient la littérature lorsqu'elle se transforme en objet de désir?

Car quelque chose a changé. Les livres ne sont plus seulement lus. Ils sont photographiés, collectionnés, mis en scène. On les exhibe sur une table basse, on les glisse sous le bras, on les offre comme on offrirait un objet révélateur d'un certain goût. Le livre est devenu autant un signe culturel qu'un texte.

La mode a rapidement compris ce déplacement.

On le retrouve dans ces tote bags vendus plus cher que certaines éditions originales. Dans Kaia Gerber, qui partage ses annotations de lecture sur Instagram et anime un club de lecture suivi par des milliers de personnes. Dans Dua Lipa, dont les recommandations littéraires peuvent remettre un roman de Mikhaïl Boulgakov entre les mains d'une nouvelle génération de lecteurs. Dans le soutien discret apporté par Bottega Veneta à MAGMA , revue d'art indépendante inspirée des grandes publications d'avant-garde du XXe siècle. Ou encore dans la collection «La chenille qui fait des trous» de Dior: un cabas brodé à 3'200 francs, un pull à 1'450 francs, un plateau en porcelaine à 170 francs.

Une partie de ce phénomène est véritablement intéressante. Une autre consiste à transformer un album pour enfants en objet de luxe. Les deux peuvent être vraies simultanément. Et c'est précisément dans la tension entre ces deux réalités que le sujet devient intéressant.

Car au fond, cette histoire n'a rien de nouveau.

Image : Dior

Bien avant les tote bags

La mode a toujours lu.
Bien avant que les livres n'apparaissent sur les podiums ou dans les campagnes publicitaires, ils faisaient déjà partie du paysage intellectuel des créateurs. Alessandro Michele a construit sa collection Gucci automne-hiver 2018 autour du «Manifeste cyborg» de Donna Haraway. Loewe s'est inspiré de «Against Interpretation» de Susan Sontag pour son défilé homme printemps-été 2025. Maria Grazia Chiuri a régulièrement convoqué Sylvia Plath dans l'univers de Dior. Quant à Alexander McQueen, il puisait volontiers dans la littérature et le cinéma pour nourrir son imaginaire.

L'un des exemples les plus marquants reste sans doute la campagne Céline de 2015 mettant en scène Joan Didion. L'écrivaine n'y apparaissait pas comme une caution culturelle ou un simple symbole d'élégance intellectuelle. Elle était Joan Didion, l'une des grandes voix de la littérature américaine. L'image a rapidement fait le tour du monde et, rétrospectivement, elle apparaît presque comme un moment charnière : celui où une écrivaine est devenue, sans vraiment le chercher, une icône de mode.

La relation entre mode et littérature n'a donc rien de nouveau. Ce qui a changé, c'est sa visibilité. Les références littéraires ne restent plus confinées aux bibliothèques des créateurs ou aux moodboards des studios. Elles circulent désormais dans les campagnes, les boutiques et les réseaux sociaux. En d'autres termes, elles ont quitté l'atelier pour entrer dans l'espace public.

Et c'est précisément ce déplacement qui mérite qu'on s'y attarde.

Image : @oldceline

Quand la rencontre fonctionne

Miuccia Prada n'a pas découvert les livres parce qu'ils sont redevenus tendance. Théorie féministe, philosophie politique, art contemporain : ces références irriguent son travail depuis des décennies. Lorsque Miu Miu a lancé son Literary Club, l'initiative ressemblait moins à une opération de communication qu'à la prolongation naturelle d'une curiosité intellectuelle déjà présente. L'édition 2026, intitulée «Politics of Desire», était consacrée à Annie Ernaux, prix Nobel de littérature, et à l'écrivaine ghanéenne Ama Ata Aidoo. Pendant trois jours, Milan a accueilli lectures, discussions et conférences. La littérature n'y servait pas de décor culturel destiné à donner de la profondeur à une marque. Elle en était le sujet même. Les livres ne venaient pas habiller l'univers de Miu Miu, c'était presque l'inverse. La marque semblait procéder de la même curiosité intellectuelle que les œuvres qu'elle mettait à l'honneur.

Chanel poursuit depuis plusieurs années une démarche comparable avec ses «Rendez-vous littéraires», une série de rencontres itinérantes consacrées aux écrivaines, qui a notamment accueilli Rachel Cusk. En février 2024, Saint Laurent est allé plus loin en ouvrant à Paris une librairie imaginée par Anthony Vaccarello. Le geste est plus engageant qu'une collection capsule ou qu'un tote bag inspiré d'un roman : il suppose un lieu, une ligne éditoriale et une relation réelle avec le monde du livre.

Plus discrète encore est l'approche de Bottega Veneta. Pas de campagne. Pas d'annonce particulière. La maison soutient simplement MAGMA, une revue d'art indépendante inspirée des grandes publications d'avant-garde du XXe siècle. Trois numéros ont déjà paru. Le projet poursuit tranquillement son chemin.

Il y a aussi le phénomène des clubs de lecture de célébrités, souvent regardés avec une certaine condescendance. Celui de Kaia Gerber mérite pourtant qu'on s'y arrête. Library Science a commencé par quelques pages annotées publiées sur Instagram: des notes spontanées, parfois désordonnées, mais qui avaient le mérite de montrer quelqu'un en train de lire réellement. Depuis, le projet s'est transformé en véritable univers, avec sa publication imprimée, ses produits dérivés et des milliers de likes pour un t-shirt proclamant «HOT / CAN READ».

C'est précisément ce qui rend l'exemple intéressant. Library Science se situe à la frontière entre littérature et lifestyle, entre lecture réelle et mise en scène de la lecture. D'un côté, le projet fait circuler des livres auprès d'un public qui ne les aurait peut-être jamais découverts autrement. De l'autre, il illustre la manière dont l'acte de lire peut lui aussi devenir une esthétique.

S'agit-il d'un élargissement de la culture littéraire ou de sa transformation en accessoire culturel parmi d'autres? La question mérite d'être posée.

Image : @libraryscience

Le livre comme accessoire

C'est ici que les choses se compliquent.

Quelque part entre le Literary Club de Miu Miu et un cabas Dior inspiré de «La chenille qui fait des trous», le statut du livre se transforme. Il cesse d'être uniquement un texte pour devenir un accessoire. Souvent un très bel accessoire, parfois même un objet de désir. Mais un accessoire tout de même: un objet qui évoque la lecture sans nécessairement l'exiger.

L'évolution mérite qu'on s'y attarde. D'abord viennent les tote bags, les références littéraires et les bibliothèques soigneusement mises en scène. Puis les livres rares deviennent eux-mêmes des objets de luxe. La Librairie 7L, fondée par Karl Lagerfeld, propose aujourd'hui un service de constitution de bibliothèques sur mesure facturé plusieurs milliers de francs par an. Le livre rejoint alors la catégorie des objets convoités, au même titre qu'un sac vintage ou une paire de sneakers introuvable. L'objet prend de la valeur. Son contenu devient secondaire.

La mode excelle dans cet exercice. Peu d'industries savent aussi bien fabriquer du désir. Lorsqu'une marque photographie un livre comme elle photographierait un sac ou une paire de chaussures, comme un objet esthétique chargé d'une promesse culturelle, elle ne fait pas tout à fait la même chose que lorsqu'elle invite réellement son public à lire.

Les réseaux sociaux pratiquent cette mise en scène depuis longtemps. Les piles de livres parfaitement composées. Les couvertures soigneusement photographiées. Les ouvrages choisis autant pour leur apparence que pour leur contenu. Ces images sont souvent magnifiques. Elles peuvent aussi relever d'une forme de performance qui entretient parfois un rapport assez lointain avec la lecture elle-même.

Un commentaire sous l'article de BoF le résume sans détour: « Soit on lit, soit on ne lit pas. Aucun tote bag n'y changera quoi que ce soit. » Un autre s'interroge sur la frontière entre promotion de la lecture et simple utilisation du livre comme accessoire culturel. Un troisième fait remarquer que le véritable signe de distinction n'est peut-être plus de posséder un livre, mais de réussir à rester suffisamment longtemps avec une idée dans un environnement conçu pour disperser l'attention.

Ces trois observations contiennent sans doute une part de vérité.

Et c'est précisément pour cela que la discussion mérite d'avoir lieu.

Image: Copyright MAGMA / DOCUMENTS. Tous droits réservés.

La question Dior

La collection « La chenille qui fait des trous » mérite qu'on s'y attarde un instant. Elle est peut-être l'exemple le plus honnête de ce que nous observons aujourd'hui.

Personne ne porte ce cabas pour montrer qu'il a récemment relu Eric Carle. Personne ne cherche à signaler une réflexion sur la métamorphose ou le passage à l'âge adulte. On le porte parce qu'il est coloré, immédiatement reconnaissable et qu'il coûte 3'200 francs. Le livre n'est pas une référence littéraire, il devient un motif.

Et c'est ce qui rend l'exercice presque rafraîchissant. Dior ne prétend pas célébrer la littérature. Il est question ici de mémoire collective, d'enfance, de nostalgie et du plaisir que procure une image familière. Comparée à un sac orné d'une citation de Dracula ou d'Ulysse, des œuvres souvent mobilisées pour signaler un certain capital culturel, la chenille a au moins le mérite d'être transparente sur ce qu'elle est.

Ce qui soulève une question intéressante: est-il préférable d'utiliser un album jeunesse comme motif de luxe plutôt qu'un classique de la littérature?

La réponse n'a rien d'évident.

Mais la question est sans doute plus intéressante qu'elle n'en a l'air.

Ce dont la littérature a réellement besoin

L'intérêt pour les livres est bien réel. Selon plusieurs études récentes, la Gen Z lit davantage qu'on ne le croit et continue à privilégier le livre imprimé. D'autres chercheurs soulignent également que mode et littérature remplissent souvent des fonctions comparables: toutes deux produisent du sens, reflètent les valeurs d'une époque et participent à la construction des imaginaires collectifs.

Cette perspective a le mérite de nuancer le débat. Il ne s'agit pas simplement d'une industrie qui s'approprierait l'autre, ni d'une littérature qui prêterait son prestige à la mode. Depuis longtemps, les deux univers se nourrissent mutuellement. Ce qui change aujourd'hui, c'est la visibilité de ce dialogue et sa capacité à circuler bien au-delà des cercles culturels habituels.

Pour celles et ceux qui travaillent avec les livres — éditeurs, agents, responsables des droits, libraires ou traducteurs — ce moment mérite d'être observé avec attention.

Car cette attention est précieuse. Lorsqu'une maison de mode met un livre en lumière, des personnes qui ne l'auraient peut-être jamais ouvert s'y intéressent. Lorsqu'une célébrité recommande un titre inattendu, les ventes suivent. Lorsqu'une marque crée un espace où lecteurs et écrivains peuvent se rencontrer, il arrive que quelque chose d'authentique se produise.

Parfois, quelqu'un découvre précisément le livre qu'il ne savait pas chercher.

Mais la littérature a besoin de davantage que d'attention.

Elle vit de lecteurs. De personnes qui ouvrent un livre, dépassent les premières pages difficiles, vont jusqu'au bout et cherchent ensuite le suivant.

L'esthétique de la lecture et la pratique de la lecture ne sont pas incompatibles. Souvent, elles coexistent. Les initiatives les plus convaincantes l'ont bien compris. Elles ne se contentent pas de dire que les livres sont beaux, elles rappellent aussi que ce qu'ils contiennent mérite qu'on s'y attarde.

Dans les meilleurs cas, c'est exactement ce qui se passe.

L'ère des it-books est arrivée. La littérature est devenue tendance. Pour quelqu'un qui a passé des années à défendre l'idée que les livres méritent davantage d'attention, de visibilité et de circulation, c'est plutôt une bonne nouvelle.

Je continue simplement à me demander combien de personnes les lisent réellement.

Inspiré par How Books became Fashion's Favourite Flex — Business of Fashion.

Autre inspiration:

On the Same Page - Vogue Australia

Threading the Page: Connecting Literature and Fashion — International Journal of Research in English(2025)