Die Ära der It-Books: Wenn Literatur zum Lifestyle wird

Warum sind Bücher plötzlich überall in der Mode? Diese Frage stellte kürzlich The Business of Fashion. Vielleicht lohnt es sich aber, noch einen Schritt weiterzugehen: Was geschieht mit Literatur, wenn sie nicht mehr nur gelesen, sondern begehrt wird?

Denn Bücher haben ihre Rolle verändert. Sie sind längst nicht mehr ausschliesslich Texte, sondern auch kulturelle Objekte. Man trägt sie unter dem Arm, arrangiert sie auf Couchtischen, fotografiert sie für Instagram und verschenkt sie als Zeichen eines bestimmten Geschmacks. Das Buch ist nicht nur Inhalt, sondern Image geworden.

Die Mode hat diesen Wandel früh erkannt. Während Luxusmarken jahrzehntelang Kunst als kulturellen Referenzpunkt nutzten, scheint sich ihr Blick zunehmend auf die Literatur zu richten. Kaia Gerber betreibt einen Buchclub mit einer Reichweite, von der viele Verlage nur träumen können. Dua Lipa empfiehlt in ihrem Newsletter „Service95“ Romane, die daraufhin in Bestsellerlisten auftauchen. Bottega Veneta unterstützt still und leise die Kunstpublikation MAGMA, Saint Laurent eröffnet eine Buchhandlung in Paris, und Dior verkauft eine mit„Die kleine Raupe Nimmersatt" bestickte Tasche für 3’200 CHF.

Das alles wirkt auf den ersten Blick widersprüchlich. Einerseits ist es erfreulich, wenn Bücher Aufmerksamkeit erhalten. Andererseits stellt sich die Frage, was genau hier eigentlich gefeiert wird: die Literatur oder ihre Symbolkraft.

Aber die Verbindung zwischen Mode und Literatur ist keineswegs neu.

Bild: Dior

Es begann im Studio

Die Modewelt hat schon immer gelesen. Alessandro Michele griff bei Gucci auf Donna Haraway zurück, Loewe auf Susan Sontag, Maria Grazia Chiuri auf Sylvia Plath. Als Celine 2015 Joan Didion in einer Werbekampagne zeigte, verbreitete sich das Bild in Windeseile – nicht nur, weil Didion perfekt zur Ästhetik der Marke passte, sondern weil plötzlich eine Schriftstellerin selbst zum Objekt modischer Begehrlichkeit geworden war.

Literatur gehörte längst zum kulturellen Inventar der Branche. Neu ist vielmehr, dass sie das Atelier verlassen hat. Was früher Inspirationsquelle war, wird heute Teil der Inszenierung und zunehmend auch Teil des Produkts.

Bild: @oldceline

Wann es funktioniert

Besonders interessant wird die Verbindung zwischen Mode und Literatur dort, wo sie über die reine Symbolik hinausgeht. Miuccia Prada hat Bücher nicht erst entdeckt, seit Lesen wieder als cool gilt. Feministische Theorie, politische Philosophie und zeitgenössische Kunst gehören seit jeher zu ihrem intellektuellen Kosmos. Als Miu Miu den „Literary Club“ ins Leben rief, wirkte das deshalb weniger wie ein Marketingprojekt als wie eine natürliche Fortsetzung ihrer intellektuellen Interessen. Die Ausgabe 2026 stand unter dem Titel „Politics of Desire“ und widmete sich der Nobelpreisträgerin Annie Ernaux sowie der ghanaischen Schriftstellerin Ama Ata Aidoo. Drei Tage lang wurde in Mailand gelesen, diskutiert und debattiert. Die Literatur diente hier nicht als kulturelles Accessoire, das einer Marke zusätzliche Tiefe verleihen sollte. Sie stand im Zentrum. Vielleicht war genau das der Unterschied: Nicht die Bücher schmückten die Marke, sondern die Marke schien aus derselben intellektuellen Neugier hervorgegangen zu sein, die auch diese Bücher hervorgebracht hat.

Ähnlich verhält es sich bei Chanels „Literary Rendezvous“, einer seit Jahren bestehenden Gesprächsreihe mit Autorinnen und Autoren, oder bei Saint Laurent, das 2024 in Paris eine eigene, von Anthony Vaccarello kuratierte Buchhandlung eröffnete. Solche Projekte wirken weniger wie Marketinginstrumente als wie ernsthafte Versuche, sich mit Literatur auseinanderzusetzen.

Noch zurückhaltender ist der Ansatz von Bottega Veneta. Keine Kampagne, keine grosse Ankündigung. Stattdessen unterstützt das Modehaus MAGMA,ein unabhängiges Magazin, das sich an den grossen avantgardistischen Kunstzeitschriften des 20. Jahrhunderts orientiert und unter anderem ein Vorwort von Hans Ulrich Obrist veröffentlicht hat. Drei Ausgaben sind bislang erschienen. Das Projekt wächst weiter.

Dann gibt es noch das Phänomen der Promi-Buchclubs, das oft vorschnell belächelt wird. Kaia Gerbers „Library Science“ begann mit kommentierten Buchseiten auf Instagram – spontan, etwas chaotisch und  vielleicht gerade deshalb glaubwürdig. Hier schien tatsächlich jemand zu lesen, nicht bloss gelesen haben zu wollen. Inzwischen ist daraus eine kleine Marke geworden: mit eigener Publikation, Merchandising und 6000 Likes für ein T-Shirt mit der Aufschrift «HOT / CAN READ».

Gerade deshalb ist Library Science so interessant. Es bewegt sich an der Schnittstelle zwischen Literatur und Lifestyle, zwischen echter Lektüre und ihrer Inszenierung. Einerseits bringt das Projekt Bücher zu Menschen, die sonst vielleicht nie auf Annie Ernaux oder Ottessa Moshfegh gestossen wären. Andererseits zeigt es, wie schnell selbst das Lesen zur Ästhetik werden kann – zu etwas, das man zeigt, fotografiert und trägt.

Ob darin eine Ausweitung der Literaturkultur liegt oder bereits ihre Verwandlung in ein weiteres Lifestyle-Accessoire, lässt sich nicht eindeutig beantworten. Wahrscheinlich steckt von beidem etwas darin.

Bild: @libraryscience

Das Buch als Requisit

Hier wird es kompliziert.

Irgendwo zwischen Miu Mius Literary Club und der mit „Die kleine Raupe Nimmersatt" bestickten Dior-Tasche verändert sich die Rolle des Buches. Es wird zum Requisit. Oft zu einem schönen, manchmal sogar zu einem begehrenswerten – aber eben doch zu einem Requisit: einem Gegenstand, der Lesen signalisiert, ohne es vorauszusetzen.

Diese Entwicklung lässt sich an vielen Stellen beobachten. Am Anfang stehen Taschen und Sammlerstücke. Dann folgen seltene Bücher als Luxusobjekte. Karl Lagerfelds Buchhandlung „Librairie 7L“ bietet heute einen massgeschneiderten Bibliotheksservice für mehrere Tausend Franken pro Jahr an. Bücher werden zu Statussymbolen, ähnlich wie Vintage-Handtaschen oder limitierte Sneakers. Das Objekt rückt in den Vordergrund, der Inhalt tritt einen Schritt zurück.

Die Modebranche eignet sich dafür besonders gut. Kaum eine andere Industrie versteht es so meisterhaft, Dinge mit Bedeutung aufzuladen und Begehrlichkeit zu erzeugen. Wird ein Buch wie eine Handtasche oder ein Schuh inszeniert, als schönes Objekt, das einen bestimmten Lifestyle verspricht, entsteht etwas anderes, als wenn eine Marke ihr Publikum tatsächlich zum Lesen einlädt.

In den sozialen Medien lässt sich dieser Mechanismus seit Jahren beobachten. Der perfekt arrangierte Bücherstapel. Das sorgfältig fotografierte Cover. Das Buch, das vor allem deshalb ausgewählt wurde, weil es auf einem Bild gut aussieht. Solche Aufnahmen können wunderschön sein. Manchmal haben sie allerdings erstaunlich wenig mit dem eigentlichen Leseerlebnis zu tun.

Ein Kommentar unter dem BoF-Artikel brachte es auf den Punkt: „Entweder man liest oder man liest nicht. Keine Handtasche wird daran etwas ändern.“ Ein anderer fragte, ob Modemarken tatsächlich das Lesen fördern oder Bücher lediglich als kulturelle Kulisse nutzen. Wieder jemand anderes bemerkte, dass wahre Coolness heute vielleicht weniger darin bestehe, ein Buch zu besitzen, als darin, einem Gedanken lange genug folgen zu können, um ihn zu Ende zu denken.

Alle drei Beobachtungen haben etwas für sich. Und vielleicht liegt genau darin das Interessante: Die Frage lässt sich nicht eindeutig beantworten.

Bild: Copyright MAGMA / DOCUMENTS. Alle Rechte vorbehalten.

Die Dior-Frage

Die Kollektion rund um die „Die kleine Raupe Nimmersatt" verdient in diesem Zusammenhang einen genaueren Blick. Vielleicht ist sie sogar das aufschlussreichste Beispiel für die Beziehung zwischen Mode und Literatur, die wir derzeit beobachten.

Niemand trägt eine solche Tasche, um seine Auseinandersetzung mit Eric Carles Werk zu demonstrieren. Niemand möchte damit auf Themen wie Verwandlung oder Entwicklung anspielen. Die Tasche wird getragen, weil sie fröhlich, auffällig und teuer ist. Das Buch dient hier nicht als literarische Referenz, sondern als kulturelle Erinnerung – als Bild, das beinahe jede und jeder sofort erkennt.

Paradoxerweise macht genau das die Kollektion fast erfrischend ehrlich. Dior behauptet gar nicht erst, Literatur zu feiern. Es geht um Nostalgie, um Kindheitserinnerungen und um die emotionale Kraft eines Motivs, das tief im kollektiven Gedächtnis verankert ist. Verglichen mit einer Tasche, die Ulysses oder Dracula zitiert und damit vor allem kulturellen Geschmack signalisieren soll, wirkt die Raupe beinahe unkompliziert.

Das wirft eine interessante Frage auf: Ist es eigentlich besser oder schlechter, ein Kinderbuch als Luxusmotiv zu verwenden als Bulgakow?

Eine eindeutige Antwort gibt es nicht. Aber die Frage ist spannender, als sie zunächst erscheint.

Was die Literatur tatsächlich braucht

Die Nachfrage nach Büchern ist real. Studien zeigen, dass die Generation Z mehr liest als viele Generationen vor ihr und dabei nach wie vor gedruckte Bücher bevorzugt. Gleichzeitig argumentieren Kulturwissenschaftlerinnen und Kulturwissenschaftler seit Langem, dass Mode und Literatur ähnliche Funktionen erfüllen: Beide transportieren Bedeutung, spiegeln gesellschaftliche Werte und prägen die Kulturen, aus denen sie hervorgehen.

Diese Perspektive verschiebt die Diskussion. Es geht nicht um die Vorstellung, dass Mode die Literatur vereinnahmt oder Literatur der Mode kulturelle Tiefe verleiht. Vielmehr handelt es sich um zwei kulturelle Ausdrucksformen, die seit jeher miteinander im Gespräch stehen und deren Austausch heute sichtbarer ist als früher.

Für alle, die beruflich mit Büchern arbeiten – Rechte vermitteln, internationale Verlagswege gestalten, für einen Text die passende Sprache und den passenden Ort finden, lohnt es sich, diesen kulturellen Moment genau zu beobachten.

Die Aufmerksamkeit ist grundsätzlich etwas Positives. Wenn die Modewelt auf ein Buch zeigt, schauen Menschen hin. Wenn ein Promi einen unerwarteten Titel empfiehlt, steigen die Verkaufszahlen. Und wenn Marken Räume schaffen, in denen Autorinnen, Autoren und Leserinnen miteinander ins Gespräch kommen, entstehen Begegnungen, die weit über den eigentlichen Anlass hinausreichen.

Manchmal entdeckt dabei jemand genau das Buch, von dem er oder sie nicht wusste, dass es gefehlt hat.

Doch Literatur lebt nicht allein von Sichtbarkeit. Sie braucht Leserinnen und Leser. Menschen, die ein Buch aufschlagen, über die ersten schwierigen Seiten hinaus dabeibleiben, es zu Ende lesen und anschliessend nach dem nächsten greifen.

Die Ästhetik des Lesens und das Lesen selbst müssen sich nicht ausschliessen. Oft existieren sie sogar nebeneinander. Die überzeugendsten literarischen Modeprojekte verstehen genau das. Sie sagen nicht nur: Bücher sind schön. Sie sagen auch: Das, was in ihnen steht, ist es wert, ernst genommen zu werden.

Im besten Fall fallen beide Dinge zusammen.

Die Ära der It-Books ist da. Literatur liegt plötzlich im Trend. Für alle, die überzeugt sind, dass Bücher mehr Aufmerksamkeit verdienen, ist das zunächst eine gute Nachricht.

Ich frage mich nur, was passiert, nachdem das Foto gemacht wurde.

Inspiriert von How Books Became Fashion’s Favourite Flex — Business of Fashion.

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